今年5月下旬，我受上海一家木地板生產(chǎn)企業(yè)的委托，專門利用5天時間，率領(lǐng)手下工作小組，先后走訪了北京、沈陽、大連三大知名城市的8家地板建材終端零售市場。這是我最近兩年來最為認(rèn)真地走訪建材終端市場，也是我真正意義跨入建材行業(yè)終端培訓(xùn)的開始（后來便開始陸續(xù)走訪地板、瓷磚、衛(wèi)浴等產(chǎn)品的終端市場，并接觸到越來越多的建材客戶）。非常湊巧的是，適逢我在北京買的房子剛好即將交房裝修，因此，這時候我既可以作為一名終端市場的專業(yè)走訪者，同時又是一名真正意義的潛在顧客。這種雙重身份更使我順利完成了走訪任務(wù)。

　　當(dāng)我認(rèn)真走訪完建

　　二、概要：

　　走訪人：張會亭等6人

　　走訪時間：2006年5月20－23日

　　走訪樣板市場：（客戶指定樣板市場）

　　北京－玉泉營居然之家、麗澤橋藍(lán)景麗家

　　沈陽－陶林居、百安居、家世界、東方家園

　　大連－幸福家居世界、百安居、東方家園（注：大連沒有家世界）

　　走訪報(bào)告撰寫人：張會亭

　　走訪報(bào)告創(chuàng)作日期：2006年5月24－25日（另有近200張現(xiàn)場拍攝照片，這里不再公布，將在培訓(xùn)授課時現(xiàn)場使用）　　

　　三、走訪問題初步設(shè)計(jì)

　　在走訪市場之前，我們初步擬定了下述十個具有一定典型代表性的問題，以便在現(xiàn)場向?qū)з弳T提問，提問時盡量以普通顧客口吻，裝作對地板行業(yè)是外行。在這里剛好可以供需要暗訪市場的朋友參考。

　　（注：不見得在每個賣場，對每個導(dǎo)購員都把所有問題全部提到，并且在實(shí)際走訪交流中還會有即時調(diào)整，以達(dá)到“暗訪”的真實(shí)感）：

　　1、 多層實(shí)木復(fù)合地板一般是怎么做成的？究竟有哪些優(yōu)勢？多層實(shí)木復(fù)合地板的層數(shù)究竟是多了好還是少了好？——考察導(dǎo)購員對產(chǎn)品基本性能的熟練掌握程度。（這里也可以問導(dǎo)購員實(shí)木地板或強(qiáng)化地板的產(chǎn)品優(yōu)勢，核心目的是關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)）

　　2、 你們的地板用的是什么漆面？耐磨程度如何？——顧客關(guān)心耐磨度，非常容易提及的問題，考察導(dǎo)購員對顧客常見問題的熟練程度和回答技巧。

　　3、 你們的產(chǎn)地究竟是哪里？——自從歐典的“德國門”事件以后，消費(fèi)者對地板的出處非常敏感。

　　4、 你們“萊茵陽光”和“圣象”究竟是什么關(guān)系？或者你們“安信”和“生活家”究竟是什么關(guān)系？或者你們對外打著“北美楓情”的牌子，為什么宣傳冊子上印的卻是“三月楓”？——這是多品牌的相互關(guān)系問題，以及品牌與企業(yè)的關(guān)系問題。考察導(dǎo)購員對企業(yè)品牌的理解力和回答能力。

　　5、 你們的地板究竟比其他牌子好在哪里？——考察導(dǎo)購員能否充分準(zhǔn)確描述出本品牌的競爭優(yōu)勢。

　　6、 你們這個顏色不好看，并且尺寸太窄！——考察導(dǎo)購員對顧客抱怨的處理技巧。

　　7、 我家陽臺上也想鋪木地板，長期風(fēng)吹日曬，會不會被風(fēng)干或退色？——考察導(dǎo)購員對顧客突發(fā)性奇怪問題的處理技巧。

　　8、 你們的這個價格，是全包服務(wù)的價格嗎？還能不能再便宜？——考察本品牌的價格堅(jiān)挺程度和導(dǎo)購員對價格杠桿的運(yùn)用技巧。

　　9、 買你們的地板有什么優(yōu)惠或者促銷贈品嗎？——顧客除了關(guān)心價格，當(dāng)然還很關(guān)心優(yōu)惠活動和贈品，這里考察導(dǎo)購員對促銷杠桿的運(yùn)用技巧。

　　10、 今年3·15，都知道歐典地板出事了，對你們沖擊有多大？你怎樣看待歐典地板的這回事？——個別顧客可能比較關(guān)心行業(yè)新聞，這里考察一線導(dǎo)購員的危機(jī)管理與應(yīng)對能力。

  　四、賣場分類走訪方式

　　帶著上述基本問題，我們分頭先后走訪了北京、沈陽、大連三地的地板賣場。其中北京居然之家、北京藍(lán)景麗家、沈陽陶林居和大連幸福家具世界是屬于集約化門面租賃式專賣店賣場，而百安居、家世界、東方家園等都屬于大型綜合建材超市。對于前面的專賣店，我們采用的是“先暗訪再明訪”的形式，而對于后面的超市，則采用持續(xù)暗訪的方式。

　　賣場分類走訪方式表：

　　五、對導(dǎo)購員的綜合觀察

　　在整個走訪過程中，我們明顯感覺到專賣店的導(dǎo)購員對廠家的歸屬感要強(qiáng)于超市導(dǎo)購員。而超市則刻意淡化了廠家的概念，卻強(qiáng)化了“店員”的概念，給人一種渾然一體的“大家庭”感覺。不過，僅僅是對專賣店而言，行業(yè)的景氣、店面的銷售效果、導(dǎo)購員自身的個性特征等各種因素彼此之間都會有很大的影響。就拿沈陽和大連幾家賣場的幾名典型導(dǎo)購員來講，他們的工作狀態(tài)又有一定的區(qū)別，而這種區(qū)別則帶有一定的代表性。

　　例如：

　　導(dǎo)購員A，某專賣店導(dǎo)購員。經(jīng)驗(yàn)老道、對顧客有敏銳的觀察分析能力。是一個不甘平庸、追求自我成就感的人，又有東北人特有的豪爽豁達(dá)。但由于整個賣場生意冷清，建材品種單一，不能給顧客形成一條龍采購便利。所以，無法實(shí)現(xiàn)成就感，有一種“英雄無用武之地”的失落感覺。以至于情緒低落、甚至有辭職打算。不過，從客觀上講，他的忠誠度很高，很仗義，盡管有請求公司調(diào)崗的強(qiáng)烈要求，但因公司尚未物色到合適接替人選，于是繼續(xù)好好干。

　　導(dǎo)購員B，某專賣店導(dǎo)購員。至今已有4年地板銷售經(jīng)驗(yàn)。熟悉本品牌產(chǎn)品知識、熟悉顧客采購流程。對品牌的忠誠度很高。勤奮好學(xué)、樂觀自信、文弱溫和、踏實(shí)努力。并且始終保持職業(yè)微笑，對顧客沒有厭煩表現(xiàn)。并且對產(chǎn)品的顏色、尺寸等改進(jìn)也提出了一些非常中肯的建議。但對個人的長遠(yuǎn)發(fā)展方向還比較迷茫，不知道多年賣地板以后還能做什么。

　　導(dǎo)購員C，某建材超市導(dǎo)購員。見到顧客主動迎上前來，對顧客非常熱情，后來了解得知，原來超市里有要求，見到顧客如果不積極服務(wù)會被領(lǐng)導(dǎo)處罰。該導(dǎo)購員自身所穿的工作圍裙上印有“您好，我是×××”字樣，不過從整體來看，他的這種服務(wù)形象更像是一種職業(yè)化培訓(xùn)效果，并且有時候一直跟在顧客身后反而可能會引起顧客的不自在而快速離去�！　�

　　六、建材行業(yè)的宏觀觀察與店面銷售景氣的深度分析：（張會亭獨(dú)特視角觀點(diǎn)21條）

　　通過對上述各類賣場的明察暗訪，我們初步得到如下幾點(diǎn)典型結(jié)論：

　　1、 從宏觀來看，建材行業(yè)屬于“冷關(guān)注行業(yè)”，在消費(fèi)者沒有需求的時候，他對這個行業(yè)很少投入什么關(guān)注，并且由于普遍缺乏持續(xù)的關(guān)注和比較，所以，對各類商品的價格敏感度也極低。（不知道原來賣什么價格，也就當(dāng)然不知道現(xiàn)在賣的是否便宜）。

　　2、 而一旦消費(fèi)者有了需求之后（比如自己家里遇到裝修），則往往呈現(xiàn)出“短期爆發(fā)式關(guān)注”。并且有非常明顯的預(yù)算方案和購物比較意識，還有明顯的購物成交意向。（這一點(diǎn)頗有醫(yī)院的風(fēng)格：沒需求就不會來，來了就必定有需求）

　　3、 正因?yàn)榻ú男袠I(yè)屬于“冷關(guān)注行業(yè)”，所以消費(fèi)者普遍不懂行。這一點(diǎn)包括我本人在正式接觸并介入建材行業(yè)之前也是如此。所以，在等到真正有了需求之后帶著一定的費(fèi)用預(yù)算方案來進(jìn)行采購的時候，由于顧客與導(dǎo)購員的專業(yè)程度的極度不對等，往往會受到現(xiàn)場導(dǎo)購員的“忽悠”而最終超支。（這一點(diǎn)又非常具有婚紗影樓的風(fēng)格，本來計(jì)劃花很少錢拍婚紗，到結(jié)果往往花了大錢抱回家一堆相冊）

　　4、 正因?yàn)橄�費(fèi)者普遍不懂行，所以才更需要導(dǎo)購員的專業(yè)性和流暢性，并且大多數(shù)顧客在采購建材產(chǎn)品的時候都有明顯的匹配現(xiàn)象。即，究竟采購什么樣的地板，再看看他采購什么樣的衛(wèi)浴、什么樣的墻漆、什么樣的家具、什么樣的裝修預(yù)算款，這些因素的品位和價位都具有明顯的一致性和匹配性。因此，這也為導(dǎo)購員對顧客需求的捕捉和顧客信息的存儲提供了重要參考依據(jù)。

　　5、 就店面陳列而言，專賣店裝修效果越來越豪華，越來越走向居家生活化的真實(shí)還原演示，著重肩負(fù)“形象展示”的第一要務(wù)；而超市陳列則越來越向上進(jìn)行“縱深立體化”發(fā)展。不過如果僅從地面空間展示效果來看，超市則顯得更為簡約實(shí)用，以“購物便利”為第一要旨。

　　6、 店面裝修的豪華以及產(chǎn)品陳列的美感與否，并不是直接影響銷售效果的最關(guān)鍵因素�？磥恚�產(chǎn)品系的齊全程度能否給顧客形成“一條龍采購便利”則成為銷售景氣的重要影響因素。所以，超市以其產(chǎn)品集群的采購便利優(yōu)勢，人氣自然要比專賣店更旺。

　　7、 無論是專賣店還是超市，所銷售的品牌都實(shí)在太多太濫，還沒有形成像家電行業(yè)一樣真正意義的“寡頭領(lǐng)導(dǎo)品牌群”。所謂的品牌梯隊(duì)陣營大多數(shù)都是廠家自己認(rèn)為區(qū)隔的，而這一點(diǎn)對消費(fèi)者來講則沒有太明顯的品牌界限印記。

　　8、 消費(fèi)者對各品牌地板采購時無所適從，大多數(shù)消費(fèi)者沒有明確的品牌識別和指定認(rèn)購概念。面對如此眾多的品牌和樹種材料，大多數(shù)情況都是聽從導(dǎo)購員的即時建議，然后在幾家品牌中對比選購成交。

　　9、 通過對部分現(xiàn)場顧客的即興訪談，有相當(dāng)一部分顧客通過央視等電視廣告的傳播效果來認(rèn)知地板品牌的知名度和企業(yè)實(shí)力。電視上廣告播出頻率越高，這部分顧客就越認(rèn)為是名牌。相反就認(rèn)為是雜牌子。對同類地板產(chǎn)品的名牌產(chǎn)品，他們愿意付出更多的價格，這也側(cè)面印證了圣象、歐典等品牌價格偏高的原因。

　　10、 出于對產(chǎn)品價格和性價比的主要考慮，消費(fèi)者在選購地板時的首選效果通常是：強(qiáng)化地板－實(shí)木地板－實(shí)木復(fù)合地板－其他。

　　11、 大型專業(yè)化建材超市對導(dǎo)購員的統(tǒng)一管理效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于專賣店甚至是旗艦店。但專賣店的導(dǎo)購員培訓(xùn)未必弱于超市。由此可見，“前期的集中培訓(xùn)”與“后期的疏于管理”也成為導(dǎo)致專賣店導(dǎo)購員管理松散的重要根源。（例如我在走訪時曾遇到有女導(dǎo)購員帶孩子上班，還有個別品牌的導(dǎo)購員由于專賣店生意冷清而一起打撲克，這在超市里顯然是不允許的。相反超市里導(dǎo)購員如果不積極接待顧客就會受到部門經(jīng)理的處罰。這一點(diǎn)形成強(qiáng)烈反差）

　　12、 超市里由于各品牌的高度集中，促銷方式的競爭也開始越來越激烈和豐富起來，這一點(diǎn)越來越像家電賣場和食品超市的風(fēng)格。例如某些地板品牌的“買五贈一”、“買十贈一”、許多品牌的免費(fèi)鋪裝、個別品牌的贈送踢腳線等等。

　　13、 就目前的建材市場行業(yè)的真正需求來講，導(dǎo)購員在銷售產(chǎn)品時對顧客的“行業(yè)科普”與“顧問式建議”功能，更勝于狹義上的導(dǎo)購技巧展現(xiàn)。因此，這就對導(dǎo)購員的居家裝修規(guī)劃能力提出了更高的要求，單純意義上的導(dǎo)購技巧未必能夠暢行。

　　14、 對導(dǎo)購員自身而言，對產(chǎn)品性能及裝修規(guī)劃技能的熟練與否，能直接影響到顧客對他的信賴程度和依賴程度。大多數(shù)導(dǎo)購員都承認(rèn)這方面確實(shí)需要廠家加強(qiáng)培訓(xùn)。

　　15、 在上述所有走訪過的賣場中，幾乎所有的地板銷售展廳和展位都沒有出現(xiàn)地板產(chǎn)品與其他建材產(chǎn)品的聯(lián)合展示推廣（例如地板與桌椅、地板與床、地板與地毯、地板與門窗等）。而這些聯(lián)合展示則不光能強(qiáng)化產(chǎn)品展示的立體真實(shí)感，還能有效地對其他產(chǎn)品也帶來了銷售促進(jìn)效果。

　　16、 有許多導(dǎo)購員對產(chǎn)品的陳列演示效果（如壁掛、連排、斜疊、平鋪等）僅僅局限于引領(lǐng)顧客參觀和跟隨顧客解說，還沒有上升到更好的店面陳列活化上來。目前在上述所有走訪過的賣場中還沒有發(fā)現(xiàn)有明顯的樣板間（哪怕是微型的）現(xiàn)場展示。

　　17、 個別裝修公司在為顧客制定裝修規(guī)劃和裝修實(shí)施過程中，對顧客采購建材的“購買取向”具有一定的干涉和影響效果。因此，作為廠家而言，不免要在當(dāng)?shù)夭捎靡欢ǖ墓�關(guān)措施，適當(dāng)物色并聯(lián)合幾家裝修公司，形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

　　18、 對同樣種類的地板而言，價格還是影響消費(fèi)者購買的一項(xiàng)關(guān)鍵因素。在超市里，有一部分小品牌的實(shí)木地板零售價格已經(jīng)將一些特價實(shí)木地板定價為149元/平米，這對許多實(shí)木復(fù)合地板和強(qiáng)化地板的主力品牌又是一定的沖擊。

　　19、 對百安居、家世界、東方家園三家超市而言，除了店面的外觀視覺識別非常明顯之外，里面的購物環(huán)境和陳列風(fēng)格大同小異，尤其以百安居和家世界最為明顯，如果不看店面外觀，兩者的店堂里面幾乎差不多，甚至連導(dǎo)購員的工作裙都一模一樣，同一個顏色。說明建材市場的“超市模式競爭業(yè)態(tài)”已經(jīng)走向基本定型。

　　20、 我們在沈陽和大連還順便著重走訪了歐典，看看他們自從遭遇央視3·15危機(jī)之后的賣場銷售表現(xiàn)，從與導(dǎo)購員交流中得知，近幾個月來，本店的單店月出貨量下降了不少（具體數(shù)據(jù)不便公開）�？梢�，影響還是很大的。不過也有相當(dāng)一部分顧客仍然愿意選購歐典，認(rèn)為產(chǎn)品原產(chǎn)地的虛假宣傳并沒有觸及產(chǎn)品的質(zhì)量本質(zhì)，這側(cè)面說明了消費(fèi)者對建材行業(yè)的消費(fèi)理性也正在逐步成熟。

　　21、 通常情況下，同行是冤家，木地板和瓷磚本來屬于互為替代品，但在普通消費(fèi)者看來卻可以互相搭配購買，（可以買一部分瓷磚，再買一部分木地板）但只可惜的是，就我們走過的市場而言，還沒有發(fā)現(xiàn)任何一家攤位同時出售這兩種替代品。這也讓我們對這種矛盾共同體在終端零售上的現(xiàn)實(shí)可行性保持繼續(xù)的關(guān)注和期待�！　�

　　七、終端導(dǎo)購培訓(xùn)的側(cè)重方向：

　　鑒于上述走訪報(bào)告的各項(xiàng)分析，我在這里著重提出了幾點(diǎn)側(cè)重方向，以便企業(yè)的相關(guān)朋友能夠在做終端培訓(xùn)和走訪市場時給予特別留意，不斷進(jìn)行自我修正和提高：

　　1、 市場分類與消費(fèi)心理研究；——市場是有很大差異的。包括城市差異、區(qū)域差異、氣候差異、房屋差異、店面差異等，并且，不光要對不同市場進(jìn)行科學(xué)地分類研究，還更應(yīng)該去研究不同顧客類型差異和不同的消費(fèi)心理，及時與導(dǎo)購員上下互通。

　　2、 服務(wù)營銷與終端導(dǎo)購實(shí)戰(zhàn)技巧；——著重側(cè)重于對顧客的服務(wù)意識和服務(wù)形式，幫助建立顧問式導(dǎo)購員形象。同時，還有善于用現(xiàn)場演示的方式來還原銷售情景，進(jìn)行銷售技巧實(shí)戰(zhàn)演練，互相指出優(yōu)點(diǎn)和不足。還要能夠恰當(dāng)處理消費(fèi)者抱怨與突發(fā)奇怪問題的即興回答。

　　3、 店面陳列與日常維護(hù)；——店面陳列是給顧客的第一印象，當(dāng)然非常重要。這里要著重側(cè)重于專賣店與超市的陳列差異、展示意義與便利意義的博弈。并且，還要培訓(xùn)并鼓勵導(dǎo)購員日常對終端的人性化布置和改進(jìn)。

　　4、 導(dǎo)購員的終端銷售分析能力提升；——大家知道，由于建筑氣候等原因，建材行業(yè)的淡旺季是非常明顯的。所以要幫助導(dǎo)購員逐步提高自身對不同銷售季節(jié)銷售效果的自我分析能力。這樣不但可以消去導(dǎo)購員在淡季時的失落感，還能有效提高導(dǎo)購員的全局意識，做到了然于心。

　　5、 導(dǎo)購員的職業(yè)規(guī)劃與素養(yǎng)提升；——對企業(yè)零售管理人員而言，不光要關(guān)注各店的終端銷售業(yè)績，更要隨時關(guān)注導(dǎo)購員工作狀態(tài)的動態(tài)變化。及時將導(dǎo)購員工作情緒調(diào)整到最佳，并培訓(xùn)和鼓勵導(dǎo)購員不斷自我成長，開闊眼界，涌現(xiàn)出更為優(yōu)秀的表現(xiàn)�！　�

　　（本文為張會亭先生市場走訪報(bào)告的公開發(fā)表改裝版部分內(nèi)容，已成功培訓(xùn)過大自然地板、北美楓情地板、新中源陶瓷、歐神諾陶瓷等著名建材企業(yè)，并受到廣泛贊譽(yù)。作為張老師“半咨詢式培訓(xùn)”模式的科學(xué)嘗試，僅供讀者參考，謝絕任何形式的轉(zhuǎn)載、摘抄、轉(zhuǎn)讓及其他商業(yè)用途。張老師將在以后陸續(xù)為大家奉獻(xiàn)具有獨(dú)特視角的建材終端研究作品，敬請期待！）